Zielgerichtetes Marketing durch die Nutzung von Personae

31. Mai 2021 Oeffentlichkeitsarbeit Kundengewinnung

Zielgerichtetes Marketing durch die Nutzung von Personae

Ein genaues Bild von seinen Kunden und möglichen Zielgruppen zu haben, zählt zu den stärksten Werkzeugen im Marketing. Aus diesem Bild kann man viele Informationen ableiten, die Marketingmaßnahmen effektiver und zielgerichteter machen. Auf einem Markt, auf dem Käufer nach Individualisierung streben, bieten Personae die Möglichkeit Kunden oder Zielgruppen zu kategorisieren und direkt anzusprechen.

In dem folgenden Blogartikel geht es um die Vorstellung der Methodik, inkl. eines Leitfadens zur genauen Ausarbeitung

Was sind eigentlich Personae?

Der Begriffsursprung liegt im lateinischen und bedeutet „Maske“. Es handelt sich bei Personae um Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe mit ihren spezifischen Merkmalen charakterisieren. Diese oftmals fiktiven Personen bilden Vertreter der gesamten Zielgruppe ab und ermöglichen einen Perspektivwechsel, um gezielter auf Kunden eingehen zu können. Diese auch oftmals als „Buyer personas“ bezeichneten Personen werden mit ihren Eigenschaften in Form eines Steckbriefs angelegt. Sie können dann zum Beispiel im zielgruppenorientierten Marketing oder auch in der Produktentwicklung herangezogen werden.

Wie erstelle ich Personae?

Die erstmalige Erstellung von Personae ist eine Herausforderung, da eine Vielzahl von Daten gesichtet und analysiert werden müssen. Hierbei ist besonders wichtig, dass man im Vorfeld Ziele definiert und die gesamte Bearbeitung an das Produkt oder die angebotene Dienstleistung anpasst. Der im Folgenden dargestellt Leitfaden sollte daher nicht als 1:1 übertragbare Lösung verstanden werden, sondern erfordert in der Anwendung immer eine individuelle Anpassung.

Idealerweise erfolgt die Ausarbeitung durch mehrere Personen mit verschiedenen Tätigkeiten im Unternehmen, die vorrangig in direktem Kontakt mit dem Kunden stehen.

Im Vorfeld sollte man sich mit folgenden Fragestellungen befassen:

1. Welches Ziel verfolge ich mit meinen Personae (Entwicklung, Marketing, …)?

2. Welche Eigenschaften sind für meine gewünschte Zielgruppe überhaupt relevant? (Auf das Ziel anpassen: Sowohl „around the product“ als auch „about the product “)

3. Wie viele Personae brauche ich? (Nach dem Motto „so wenig wie möglich, so viel wie nötig“)

Nun werden für jede Persona individuell die Eigenschaften herausgearbeitet, die auf diese zutreffen. Hier ist ein hohes Maß an Kreativität und Erfahrung mit Markt und Kunden nötig. Auch Diskussionen sind ein wichtiger Bestandteil in der Abstimmung über die zutreffenden Eigenschaften der jeweiligen Persona. Um einen guten Überblick der verschiedenen Personae darzustellen und die Bearbeitung zu erleichtern, kann eine Set-Card pro Persona erstellt werden. Zahlreiche Informationsquellen sollten dazu herangezogen werden, um ein repräsentatives und vielschichtiges Bild zu erhalten. Hier können sowohl interne Kundendaten als auch Ergebnisse aus Umfragen, Beobachtungen und Nutzerinterviews verwendet werden. Auch soziale Medien oder Auswertungen von Nutzerverhalten können wichtige Informationen liefern. Da das Ziel ist, offensichtliche Unterschiede in den Profilen auszuarbeiten, können– falls notwendig – Personae, die eine große Ähnlichkeit aufweisen, zusammengefasst werden. Zuletzt ist eine abschließende Überprüfung der Nutzbarkeit ein wichtiger Bestandteil der Analyse. Hierbei sollte die Anwendbarkeit auf das operative Tagesgeschäft in den verschiedenen Abteilungen validiert werden.

Wie gehe ich mit meinen fertigen Personae um?

Die ausgearbeiteten Personae sollten jedem Mitarbeiter zur Verfügung gestellt werden, um die interne Kommunikation zu optimieren und die Mitarbeiter in den verschiedenen Abteilungen auf die Zielgruppe zu fokussieren. Außerdem sollten zugeschnittene Marketingmaßnahmen ausgearbeitet werden, um Kundengruppen, die vielleicht vorher nie erreicht wurden, anzusprechen und zu gewinnen.

Ein äußerst wichtiger Bestandteil ist die Aktualisierung der Personae. Im Laufe des Geschäftsbetriebs können sich neue Zielgruppen bilden, die es dann hinzuzufügen gilt. Aber auch die bestehenden Personae können Eigenschaften ändern oder sich weiterentwickeln, was einen erheblichen Einfluss auf Interessen, Kaufverhalten etc. haben und die gewählten Marketingmaßnahmen abschwächen, im schlimmsten Fall sogar wirkungslos machen kann. Aus diesem Grund ist bei weitreichenden gesellschaftlichen sowie politischen Veränderungen immer ein kritischer Blick auf die aktuellen Eigenschaften der Personae notwendig. Außerdem sind minimale Anpassungen im laufenden Geschäft einfacher, als den gesamten Prozess alle paar Jahre zu wiederholen.

Fallbeispiel aus unserer Erfahrung:

Im Rahmen eines Anwärterprojekts haben wir für unseren Kunden – einem Startup im Bereich Feedback via App – eine solche Analyse durchgeführt. Die größte Herausforderung war es, mit einem geringen Datenbestand repräsentative Ergebnisse zu liefern. Die Absprache mit dem Kunden und seinen persönlichen Erfahrungen im Vertrieb des Produkts, sowie die intensive Beschäftigung mit den vorhandenen Daten haben uns zu einem zufriedenstellenden Ergebnis geführt. In unserem Projekt haben wir für jede Persona individuell angepasste Handlungsempfehlungen ausgearbeitet. Diese beinhalteten u.a. verschiedene Marketingmaßnahmen, um die jeweilige Persona auszusprechen, und bezogen sich z.B. auf klassische Printmedien wie Fachzeitschriften, aber auch sozialen Medien.

Wenn Ihr Unternehmen Unterstützung bei der Entwicklung von Personae oder bei der Ausarbeitung von angepassten Marketingmaßnahmen benötigt, stehen wir Ihnen von STUNT e.V. gerne zur Verfügung. Hier finden Sie unsere Kontaktdaten.