Neuromarketing und Consumer Neuroscience: Annahmen, Potentiale, Einschränkungen und Gefahren

25. Mai 2019 STUNT e.V.

Einleitung: Der Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden in der Marketingpraxis hat seit der Veröffentlichung von McClure et al. (2004) zu der neuronalen Wirkung der Marken Coca-Cola und Pepsi, Aufmerksamkeit bis in die breite Öffentlichkeit erlangt (Jha, 29. Juli 2004). Den sich bildenden Forschungszweig bezeichnet man als Neuromarketing oder Consumer Neuroscience. Letzteres lässt sich definieren als „tools and theories from neuroscience to better understand decision making and related processes“ (Plassmann, Venkatraman, Huettel & Yoon, 2015, S. 427). Neuromarketing wird definiert als „application of insights from neuroscientific methods to marketing problems” (Lee, Chamberlain & Brandes, 2018, S. 11). Die Methoden und Ziele sind folglich gleich, Neuromarketing implementiert gewonnenes Wissens jedoch in die Praxis, um Marketing optimal an Konsumentscheidungen anzupassen (Hubert & Kenning, 2008). Gedanken zu lesen, in Köpfe hineinzuschauen und so Verhalten vorhersagen zu können, ist für die Konsumgüterindustrie höchst attraktiv. So haben sich bereits einige Dienstleistungsunternehmen gegründet: Auch das internationale Marketingunternehmen Nielsen bietet mit der NeuroFocus Inc. Consumer Neuroscience Dienstleistungen an (Nielsen Holdings N.V., 2011). Die Bandbreite an veröffentlichenden Journals mit Neuromarketingstudien verdeutlicht ein interdisziplinäres wissenschaftliches Interesse (Lee et al., 2018). Die einsetzbaren Methoden reichen von fMRT und EEG bis hin zu Transcranial magnetic stimulation (TMS) (für einen Überblick siehe Shaw & Bagozzi, 2018). Der erhoffte Mehrwert durch neurologische und biologische Methoden auf Unternehmensseite bezieht sich auf die Steigerung der Verkaufszahlen durch objektivere und reliablere Daten oder unterbewusste sowie sozial unerwünschte Informationen zu erlangen, die durch etablierte Instrumente (z.B. Fokusgruppen/Fragebögen) verborgen blieben (Lee et al., 2018; Shaw & Bagozzi, 2018)

Annahmen zu der Entscheidungsfindung von Konsumenten: Um Konsumverhalten vorherzusagen, muss man zunächst verstehen, wie die Entscheidungsfindung vor dem Konsum abläuft. Durch die Betrachtung physiologischer Phänomene versucht die Consumer Neuromarketing und Consumer Neuroscience Neuroscience den komplexen Prozess der Entscheidungsfindung mit seinen einzelnen psychologischen Mechanismen unverfälschter zu verstehen als mit den in den Wirtschaftswissenschaften etablierten Methoden (Smidts et al., 2014). Das menschliche Entscheidungsverhalten basiert auf einem komplexen Zusammenspiel neurobiologischer, kognitiver und affektiver Prozesse. In der Consumer Neuroscience werden häufig folgende fünf Vereinfachungen verwendet: Attention, Memory, Emotional Processing und Reward Processing (Shaw & Bagozzi, 2018). Diese Vereinfachung komplexer kleinschrittiger Prozesse hin zu Oberkategorien wird teilweise kritisiert (Fisher, Chin & Klitzman, 2010). Der Mensch ist in der Regel einer Vielzahl von Reizen ausgesetzt. Attention, beschreibt die Abläufe „mit denen wir Informationen, die für aktuelle Handlungen relevant sind, selektieren bzw. irrelevante Informationen deselektieren“ (Hagendorf, Krummenacher, Müller & Schubert, 2011, S. 8). Weil die Menge an aufzunehmenden Informationen begrenzt ist, finden Selektionsprozesse statt. Eine Annahme besteht darin, dass die Ausrichtung der Aufmerksamkeit einerseits von top-down (endogene Orientierung) und andererseits von bottom-up (exogene Orientierung) Mechanismen beeinflusst wird (Hagendorf et al., 2011; Shaw & Bagozzi, 2018). Letztere werden automatisch durch Umweltreize angestoßen, die sich durch ihr erscheinen oder Merkmale stark abheben (Hagendorf et al., 2011; Shaw & Bagozzi, 2018). Top-down (endogene) Mechanismen werden bewusster und längerfristig von der wahrnehmenden Person, ihren Zielen und Motivationen ausgelöst, ein exogener Reiz kann diesen Mechanismus jedoch in Richtung bottom-up umlenken (Hagendorf et al., 2011; Shaw & Bagozzi, 2018). Ein Beispiel wäre eine grelle Werbetafel, die den Blick eines Autofahrers vom Straßenverkehr ablenkt.

 

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